Kleider machen Leute…

und Etiketten Weinflaschen. In nur etwa einer Zehntelsekunde gewinnen wir den ersten Eindruck. Was für die zwischenmenschliche Interaktion gilt, hat auch bei der Wahrnehmung von Objekten seine Gültigkeit. „You never get a second chance to make a good first impression.” Und weil dem so ist, tüfteln weltweit Winzer und Marketingexperten am perfekten Produktauftritt.

Hinkende Vergleiche sind genau meins, deshalb hier eine ausschweifende und weit hergeholte Einleitung: Durch unseren evolutionsbedingten Haarverlust und das damit einhergehende Kälteproblem, wurde der Mensch zum einzigen bekleideten Lebewesen. Einzig und allein Pinguinen würde ich noch das Attribut der Bekleidung zusprechen. Auf das Phänomen von tierischen Modeaccessoires will ich lieber nicht näher eingehen. Jeder soll seinen Zwergpinscher oder seine Spitzmaus anziehen wie er möchte, solange er dem Tier nicht schadet. Aber ich schweife noch weiter ab. Im Laufe der Zeit entwickelte sich aus der bitteren Notwendigkeit ein Ausdruck von Stand, Persönlichkeit und des jeweiligen Zeitgeists. Mode und Produktdesign sind allgegenwärtig. Und obwohl eine Weinflasche nicht friert, kleiden wir sie „schick“ ein. Wie bei uns Menschen, reicht die Spanne vom Maßanzug bis zur schlabbrigen Jogginghose mit Adiletten. Ein ehemaliger Chef hat immer gesagt: „Gute Rechtsberatung können Sie auch in der Badehose leisten, nur verkauft sie sich dann leider so schlecht“. Hier kann jeder für sich entscheiden, was davon er als besonders schick oder kleidsam erachtet. In einer Stadt wie Frankfurt gilt beides als legitime Alltagskleidung – jeder nach seiner Fasson. Und genauso handhaben es die Winzer. Für uns Kunden macht es das nicht immer einfacher:

Wer sich nicht stundenlang mit Wein beschäftigt, droht schnell von der schieren Masse erschlagen zu werden. Der informationellen Reizüberflutung in der Weinabteilung kann ein Durchschnittskunde nur bedingt standhalten. Im Idealfall wird sich der Konsument an Rebsorte, Herkunftsgebiet und Preis entlanghangeln. Wobei die ersten beiden Punkte schon ein gewisses Maß an Weinverstandändnis erfordern. Ich höre es daher immer wieder, dass Weine wegen des Etikettes gekauft werden. Aus meiner Sicht absolut nachvollziehbar.

Der Markt hat das natürlich längst erkannt und so begegnen uns immer neue Konzepte. Je nach Zielgruppe setzen Winzer auf Tradition oder wollen modern und jugendlich wirken. Jedem das seine! Ich persönlich kann mit „witzigen“ Sprüche auf der Flasche oder missratenen Wortspielen nichts anfangen; sowas weckt in mir eher einen Kaufwiderstand. Ganz besonders dann, wenn es die entsprechenden Weine an jeder Ecke zu kaufen gibt. Mich beschleicht dann die Vermutung, Opfer einer geschickten Marketingstrategie zu werden und dabei bleibt der Geschmack meist auf der Strecke. Zumal ich mich dann immer frage, ob das Geld für die Marketingagentur nicht besser in den Weinberg gesteckt worden wäre. Wobei es sich bei solchen Massen wohl oder übel um zugekaufte Trauben handeln dürfte. Handwerkliche Produktion solltet ihr besser nicht erwarten.

Mir widerstrebt dieses hippe Getue. Schließlich möchte ich den Wein trinken und nicht die Flasche anschauen. Klar, eine hübsche Flasche ist eben hübsch anzusehen. Der lieblos zusammengeklöppelte Sauvignon Blanc wird davon aber auch nicht besser. Da kann sich das Marketing noch so oft um die eigene Achse drehen. Fader Wein in neuen Schläuchen.

Hier offenbart sich aber mein grundlegendes Problem mit der Werbeindustrie. Ich finde es schlichtweg anstrengend, mich durch den Wirrwarr an Versprechungen kämpfen zu müssen, um am Ende feststellen zu müssen, dass es eben doch nur ein simpler Müller-Thurgau aus dem Stahltank ist. Ebenso wenig verstehe ich, weshalb bei einer Chipswerbung unbedingt eine Horde junger und gutgelaunter Sportmodells über die Rückenlehne einer Designercouch hüpfen muss, um mir den Eindruck eines tollen Lifestyles zu suggerieren. Nahezu jeder Zuschauer weiß, dass die Chips fett machen. Ist doch auch ok. Das Produkt schmeckt ja trotzdem. Geht das nicht ehrlicher? Aber wahrscheinlich werde ich es nicht mehr erleben, dass ein Snackhersteller mit einem Durchschnittstypen in Jogginghose wirbt, der gerade zum dritten Mal Netflix mitgeteilt hat, dass er noch weiterschaut. Und so ist es eben auch beim Wein: Der witzigste Spruch und das stylischste Etikett können nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Inhalt nichtssagend ist.

Im Idealfall kommt natürlich beides zusammen: Ein ansprechendes und schickes Design mit einem hervorragenden Wein. Ob ihr nun den Maßanzug oder die Joggingshose vorzieht ist jedem selbst überlassen. Einigen Weingütern ist dieser Spagat gelungen. Dabei ist es egal, ob der Winzer selbst zur Spraydose greift oder klassische Etiketten fortentwickelt werden. Spitzenweingüter wie Mouton Rothschild oder auch Georg Breuer gehen sogar noch einen Schritt weiter und suchen jedes Jahr einen neuen Künstler für die Etikettengestaltung. Der Wiedererkennungswert von solchen Flaschen ist unwahrscheinlich hoch. Echte Fans erkennen bereits auf Distanz, um welchen Jahrgang es sich handelt. Aber auch ohne solche Extravaganzen ist der Wiedererkennungswert ein wichtiger Punkt. Zur Belustigung meiner Freundin, passiert es mir immer wieder, dass ich deutsche Weingüter bereits an der Kapselfarbe und den Grundstrukturen des Etiketts erkenne. Nicht nur ein Zeichen für gutes Branding, sondern auch für ein gefährlich selektives Gedächtnis.

Neben dem Idealfall gibt es natürlich auch dem Pessimalfall. Im Modenbild bleibend, sind wir jetzt bei Sandalen mit weißen Tennissocken angekommen. Manche Winzer haben es einfach immer noch nicht verstanden. Wer sich so überhaupt keine Mühe gibt, wird am Markt nicht wahrgenommen. Zwischen Tradition und Altbacken verläuft leider nur ein äußerst schmaler Grat. Und hier verkehrt sich das obige Prinzip ins Gegenteil. In einer solchen antiquierten Flasche kann sich das genialste Zeug befinden. Solange die Flasche aber den Charme eines Häckeldeckchens mit belgischer Spitze verströmt, wird sie im Laden keiner kaufen. Teilweise bereitet es mir fast schon körperliche Schmerzen, wie wenig Marketinggeschick manche Winzer beweisen. Ich habe hier schon früher über die werbetechnischen Verfehlungen meiner schwäbischen Landsleute berichtet. Württemberg ist aber nicht das alleinige Sorgenkind. Neulich auf dem Frankfurter Rieslingtag begegneten uns teilweise grandiose Weine in grässlichen Gebinden. Ich kann mich nur bedingt freuen, einen echten Hidden Champion für wenig Geld ergattert zu haben. Schließlich wollen der Winzer und seine Familie von den Einnahmen leben und dann zahle ich gerne ein paar Euro mehr.

Daneben lässt sich noch eine dritte Gruppe identifizieren: Die Blender! Quasi die Fake Markenklamotten unter den Weinen. Hochherrschaftliche Namen und Wappen werden liebengerne auf den billigsten Fusel geklebt, um diesen einen möglichst edlen Anstrich zu verpassen. Oft ist es dann auch nicht mit einer normalen Flasche getan. Um die „edle Herkunft“ zu unterstreichen, werden besonders schwere Flaschen eingesetzt. Mich nervt diese unsinnige Verschwendung von Ressourcen. Von der Enttäuschung die leere Flasche mit einer vollen zu verwechseln will ich erst gar nicht anfangen.

Jetzt habe ich mich lange genug darüber ausgelassen, was ich alles nicht mag. Aber was gefällt mir denn eigentlich? Ich habe ein persönliches Faible für traditionelle Etiketten. Die Assoziationskette „traditionelles Etikett » traditionelles Handwerk » spannender Wein“ greift bei mir. Alte Familienwappen und historische Landschaftszeichnungen verfehlen nicht ihre Wirkung. Ein bisschen Etikettentrinker bin ich dann schon auch.

Besserwisser-Exkurs

So ganz ohne Klugscheißerei kommt dieser Text leider nicht aus. Denn eigentlich geht dieser Text komplett am Thema vorbei. Spricht der Weinrechtler vom „Hauptetikett“, meinte er das Rückenetikett. Also dieses kleine unscheinbare Fitzelchen Papier, dass in meinem Beitrag vollkommen unerwähnt geblieben ist. Dort müssen die sog. Pflichtangaben[1] zu finden sein. Interessanterweise ist der Winzer nicht verpflichtet, den Jahrgang, die Rebsorte oder die Geschmacksrichtung auf die Flasche zu schreiben. Und während sich manche Weingüter geradezu verkünsteln, verzichten andere komplett auf das Frontetikett.

Ich war schon immer gut darin, kluge Ratschläge zu erteilen. Als Endkunde habe ich natürlich leicht reden. Jeder soll hier sein Glück finden. Würde niemand die „flippigen“ Etikettensprüche mögen, würde es sie wahrscheinlich nicht geben. Die meisten Flaschen wandern danach ohnehin in den Müll, nur wenige bekommen einen Ehrenplatz auf dem Küchenschrank. Hier haben wir so ein Exemplar.

Chateau Leoville-Barton (St. Julien) 2eme Cru – 2015

Nörgler werden sagen, dieses Etikett entspräche bekleidungstechnisch der hellbeigen Chino mit dunkelblauem Sakko. Irgendwie schick, aber irgendwie auch zu sehr Oberstudienrat auf Klassenfahrt. Trotzdem wird jeder Weinliebhaber das Weingut sofort erkennen.

Ausgezogen liefert der Wein dann aber eine wundervolle Show. Unter der vielleicht bieder wirkenden Bekleidung, bringt er die Sinne zum Vibrieren. Bereits in der Nase wirkt der Wein unglaublich dicht. Schwarze Kirsche auf einem sanften Kräuterbett. Es ist fast so, als könnte ich mich durch die Ebenen riechen. Am Gaumen wird die Vielschichtigkeit dann noch greifbarer. Wunderbar polierte Tannine, die aber noch einen letzten angenehmen Biss behalten haben. Trotzdem wirkt alles seidig fein und die dunkle Kirsche schwebt über allem. Die Säure steht hierzu in perfekter Balance. Und obwohl der Wein sicherlich noch ein paar Dekaden hätte liegen dürfen, ist er für mich bisher einer der besten Weine aus dem Bordeaux.

---

[1] https://wirwinzer.de/blog/weinetikett (zuletzt abgerufen am 14.07.2022)